创立第14年，轻奢珠宝品牌HEFANG迈出了出海落地的关键一步。7月底，它将在洛杉矶举办首次海外快闪活动。
餐桌上的餐具、意面、欧包，成为橱窗里的主角。这些设计来自HEFANG创始人孙何方留学时期在纪念品商店的一次灵感乍现——英式餐具精致复古，为何不把它们直接戴在身上？
刚刚过去的年中大促，越来越多的年轻人开始为类似提升愉悦感的“小确幸”买单。他们不追求保值或传承，而是以个性化的独特设计满足自我表达。根据天猫6·18成交数据，HEFANG与APM Monaco稳居前两名，领跑时尚饰品榜。而去年双11，HEFANG超越一众国际品牌，拿下天猫饰品类目的销售额第一。
“独立设计师品牌的商业化从来不是一件容易的事。”孙何方在接受第一财经专访时说道。2010年左右，轻奢珠宝赛道几乎被国际品牌垄断，前有早早抢占市场的施华洛世奇，后有潘多拉和APM Monaco，而国内品牌几乎都以银饰品为主，缺乏有设计感的时尚珠宝。
孙何方想要填补这块空缺。她的父母早在上世纪90年代就深耕珠宝饰品外贸生意，从小在工厂耳濡目染，大学时她去了伦敦中央圣马丁艺术与设计学院学习珠宝设计，回国后又在时尚杂志做了两年珠宝编辑，将供应链、设计端、营销口全跑了一遍。
“时机永远是做出来的，不是等出来的。”随着HEFANG在一二线城市的中高端商场开出70多家门店，出海被提上日程。品牌先在2024年加入淘宝出海平台，将产品销往全球多个国家和地区，随后开始运营海外独立站，并在美国洛杉矶组建当地公司。
孙何方形容这是一场“不断往水里丢石头”的实验。在她看来，中国品牌想把银饰做得原创感、有意义、故事强，这对“秀肌肉”提出了更高要求。“我们不仅要发挥供应链优势，做到‘短平快’，还需要让设计和品牌价值获得国际认可，这是我创业十年中最大的挑战，希望中国设计不再是性价比高、便宜又大碗的概念，而是可以有国际视野和审美高度的品牌。”
做国际通行的设计
孙何方在小红书有10万粉丝，时常分享职场穿搭、创业心得、出差日常以及养育三个孩子。留学英国以及时尚杂志的工作经历也让她对视觉呈现和内容营销有着更强的敏锐度和把控力。
餐具系列是孙何方vlog出镜最多的单品，这个HEFANG品牌代表作也是如今的海外主打款。设计师将餐具和美食从餐桌延伸至珠宝，为日常生活注入仪式感和趣味性。去年，这个系列被孙何方的母校伦敦中央圣马丁博物馆（CSM Museum）永久收藏。
“时髦有趣、充满想象力的东方设计，本身就是一种文化自信的表达，不用刻意强调中国元素，而是用国际通行的设计语言讲我们自己的创作故事。”用孙何方的话来说，“HEFANG是第二眼美女”，要多看两眼才会觉得有意思、有趣。“今天的市场，美已经是基础门槛，审美才是未来的第一生产力。”
这套设计思路也解释了HEFANG出海的底层逻辑：用简约易懂的国际化设计语言表达优雅有趣的时尚美感。比如，一款可拆卸的星光飘带耳饰，可以是简单的星星耳钉，也可以变身体量感更大的耳环款式，多场合佩戴实现一物多用。
与深耕线下市场多年的国际品牌相比，HEFANG的门店数和SKU没有绝对优势，但它的成长恰逢三股消费浪潮叠加——国货崛起，设计师品牌迎来发展契机；女性悦己消费爆发，珠宝进入更高频的日常穿戴；消费者不再单纯为品牌溢价买单，也愿意为原创设计、情绪价值付费。
通过2024年暑期热播剧《玫瑰的故事》，很多消费者认识了HEFANG。刘亦菲在剧中搭配了16款HEFANG的首饰，剧集播出后“玫瑰”同款销量环比大幅上涨。“饰品小，宣传难，不像衣服和包包容易被看到。”这让孙何方庆幸，及时抓住了热度，让品牌有了宣传方向。
“爆款和热度事件的诞生都不是可以绝对策划的，每一次都是尝试。破圈永远只是第一步，一个品牌可以被看见，可能是因为某一个爆款或某一次事件，但真正决定它能不能站稳脚跟、长远走下去的，更多是团队逐渐长出来的系统化能力。”
第二年，随着影视剧合作、明星同款出圈，叠加口碑发酵，HEFANG登顶天猫珠宝饰品类目榜首。但在孙何方看来，若没有近十年的沉淀，也接不住流量红利以及消费者期待。她和公司的设计师团队分享：短期看不到回报的深耕，拉长时间周期，市场一定会兑现价值。
“先啃最硬的骨头”
2024年，全球个人奢侈品销售额出现多年来的首次增长放缓（不包括疫情期间），并波及整个行业，时尚类消费开始降温回落。HEFANG很快感受到这股“寒意”，作为国内为数不多的已成规模的珠宝品牌，它将目光转向了海外市场。
2024年初，HEFANG加入“淘宝天猫出海增长计划”，“它是基于平台现有的资源，不管是物流、机制、支付方式还是形象搭建，相对来说试错成本较低。但光靠淘宝出海有一个弊端，就是很难真正渗透到当地主流文化的消费人群中去，它主要面对的还是海外华人买家。”孙何方在日前举办的2026中国时尚产业盛典投资峰会圆桌论坛上表示。
出海大潮中，许多国货品牌倾向从东南亚市场突破，这里地理邻近、华人多、供应链丰富。但HEFANG选择把触角伸向时尚消费更成熟的欧美市场，“先啃最硬的骨头”，将美国作为出海落地第一站。
“四大时装周依然是伦敦、纽约、巴黎和米兰，这也意味着全球风向标和时尚趋势的主导者还是欧美市场。欧美时尚零售市场极具挑战，我们希望从最难的市场先开始，另外，美国是全球最大的消费体，这也是一个综合考量。”孙何方说道。
过去二三十年，创始人拥有留学背景的设计师品牌，往往也是最积极开拓海外市场的拥趸。它们会定期重返四大时装周，在订货会上感知最前沿的潮流变化，积极与国际买手洽谈订单合作，试图进入成熟完善的销售网络。早在2013年，HEFANG就在伦敦时装周期间发布了品牌的第二个系列——游乐场系列，并通过多家买手店合作试水海外市场。“先让自己商业化成功，才能验证有能力走向更远的市场。”
如今到了体系化出海阶段，离开熟悉的国内电商环境，任何一个看似简单的决策都可能“踩雷”，包括独立站的购物体验、支付顺滑度，以及社交媒体的本土化表达、TVC广告宣传等。孙何方透露，目前公司在洛杉矶组建了海外团队，接下来社交媒体、线上销售及线下拓展都交由美国公司完成，明年会更多发力线下布局。“因为时差和本地化问题，完全用国内团队做海外市场有挑战，表达和语境会不够融入当地。”
按照HEFANG的出海计划，第一到三年先做品牌心智建设，短期不以销售额为核心KPI，同时海内外同款同价，拒绝低价内卷。在孙何方看来，出海需要谨慎对待，尤其当下地缘政治波动，对企业的全球化组织和统筹管理能力是很大挑战。“直白点就是算账。不管是关税还是这盘生意，如果能测算出自己的模型相对健康，就可以去做。大环境是无法改变的，但我们依然可以在有限的空间里做自己该做的事。”
不过，她也坦承，设计师品牌款式多、数量少，开发成本导致定价较高，缺乏市场竞争力。“现在可能比我10年前创业的时候更难。守住护城河不代表没有机会，只是从前付出10分力气可以有7分收获，现在可能付出20分力气才有7分收获。”但她一直相信，国货设计师品牌成长注定布满坎坷，只要方向没错，多往前走一步就有转机。
（若无标注，图片由品牌提供，实习生张倩对本文亦有贡献）
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沈晴
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